北欧最大国家——瑞典玩具市场概览
瑞典，位于斯堪的纳维亚半岛，北欧最大的国家，首都为斯德哥尔摩。瑞典海岸线长7624千米，总面积约45万平方公里，人口979.8万，GDP总计 4926.18亿美元（2015年）。瑞典是一个高度发达的资本主义国家，欧盟成员国之一，在联合国开发计划署的人类发展指数中通常名列前茅。本文将从消费者的品牌认知、销售渠道、市场竞争等方面对瑞典玩具市场进行全面介绍。
近来，瑞典家长逐渐意识到传统玩具对儿童发育的重要性。此外，对环境的重视，还有对环境责任感的增强，让瑞典的消费者更倾向于使用天然的材料，进而对产品质量更为看重。以上两种因素相加，导致瑞典家长在购买玩具时，更为苛刻。
消费者的品牌认知度
在瑞典传统玩具及游戏领域，大部分产品都在中等价位。Brio是瑞典的一个高级品牌，定位高端市场，产品由实木制成，并具有极高的使用价值，质量有保障，可以代代流传，因而价格更高。相比之下，贴牌产品在瑞典的传统玩具和游戏领域通常利润率较低。这一情况反映了消费者对优质产品的偏好。这就意味着瑞典家长在做消费决定时，对价格相对没有那么在意。近来，当地玩具公司尝试利用热门的授权、更频繁的产品更新换代去扩展自身的客户群。
现在瑞典家长渐渐意识到传统玩具和游戏在儿童成长中的作用。有瑞典医生就建议，儿童每天玩1个小时左右玩具，并让儿童尽可能接触更多种类，以促进智力发育。
销售渠道电商化
瑞典玩具及游戏产品销售渠道分布 数据来源：欧睿国际
传统的玩具及游戏店是瑞典最重要的玩具销售渠道，约占当地市场销售份额的一半。与此同时，其他销售渠道也在日渐兴起，比如网络电商。
产品电子化也日益影响着玩具的销售。由于平板、智能手机这类替代性产品的流行，儿童玩传统玩具及游戏产品的时间大大减少，而家长也将这类应用和多媒体作为互动游戏的一种方式。因此，社会对儿童动手能力和社交技能的发展寄予更高的期望。这不仅仅蚕食玩具销售，同时也促使传统玩具游戏厂家加快更新换代产品。
玩具的推广渠道
在瑞典，以儿童为对象的推广活动和广告必须遵守严格的法律要求。这是因为当地政府认为儿童缺乏足够的判断和甄别的能力，因此需要法律进行严格规范。当地法律禁止电视播放以12岁以下儿童为对象的广告。然而，瑞典仍然能够收看很多来自国外的电视频道，这也是企业绕开本国严格的法律的一种途径。
由于电视广告受限，由传统玩具及游戏商家提供的产品目录就成为了重要的玩具推广手段。厂家通过产品目录来展示玩具，吸引孩子的注意力。近几年，玩具厂家开始推出中性产品（弱化特定性别属性的玩具），这在当地传统及新兴社交媒体上都引起了广泛讨论。
激烈的市场竞争
瑞典市场占有率前5名 数据来源：欧睿国际
乐高每年推出60-70款产品，强化核心品牌，并通过引入子品牌来扩大消费者群。其强大的产品创新能力是其业绩增长背后的重要原因。
瑞典的玩具市场几乎是由跨国公司主导。瑞典本土玩企Brio在2015年1月被德国睿思（Ravensburger）收购。这一举动意味着在市场竞争激烈背景下的集团化趋势，即跨国公司收购本土公司的潮流。
产品研发也是吸引消费者兴趣和保持理想品牌认知度的一项核心策略。竞争是残酷的，这不仅仅体现在传统的玩具和游戏领域，同时也体现在多样化程度越来越高的电子消费产品领域中。产品研发也和品牌扩张有关，对开发新客户群也同样重要。
满足消费者的需求
成功的策略必须要以3个要素为基础：品牌、渠道还有感知潮流的能力。力求借助现有传统玩具的优势，同步升级符合市场潮流走向的玩具产品线。乐高就是一个很好的例子，以构建玩具为核心，同时在电影及电子游戏领域进行品牌建设和扩张。尽管其他玩具公司不一定有像乐高一样强大的资源，但也不妨碍他们在更小的范围内进行尝试。随着可替代产品的威胁越来越大，厂商必须对消费者的需求更为敏感，并快速作出回应。（来源/中外玩具全媒体 编译/黄子婧）
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